Torches of Freedom şi cum prima campanie de PR a influenţat emanciparea femeilor

Celebrul brand american de ţigări, Lucky Strike, este poate unul dintre cele mai populare branduri de ţigări din lume. Puţini dintre voi însă, cunosc istoria acestui simbol american sau cum a ajuns el să coincidă, în mod surprinzător, cu povestea emancipării femeilor din SUA. Torches of Freedom s-a numit campania-manifest care a rămas un simbol al luptei duse de femei împotriva barierelor sociale, al încercărilor constante de a nu se conforma normelor şi de a combate prejudecăţile.

În Duminica Paştelui, în 1929, tinere debutante defilau mândre şi vesele pe Fifth Avenue, în New York, cu o ţigară Lucky Strike aprinsă între degete, pufăind ostentativ în văzul tuturor. Parada femeilor fumând în plină stradă a fost ideea inspirată a lui Edward L. Bernays, specialistul în PR al companiei American Tobacco (cea care producea Lucky Strike), care a dat dovadă de spirit vizionar, reuşind să creeze o campanie legendară de promovare.

Perceput la începuturi drept un produs tipic bărbătesc, Lucky Strike a încercat întotdeauna să atragă femeile printre consumatori. Preşedintele companiei, George Hill, i-a menţionat lui Bernays faptul că pierd jumătate din numărul vânzărilor, din cauza stereotipului american potrivit căruia femeile nu au voie să fumeze. După ce a consultat un psihanalist, care i-a adus în atenţie faptul că ţigările sunt făclii ale libertăţii pentru femei, Bernays a încercat să transforme această sintagmă într-un eveniment de Relaţii Publice.

Cuvântul libertate l-a dus cu gândul la cele două zile care simbolizau libertatea în SUA: 4 iulie (libertatea politică) şi Duminica de Paşte (libertatea spirituală). Astfel, a luat naştere campania Torches of Freedom. Bernays a ales libertatea spirituală pentru a le influenţa pe tinerele debutante să defileze pe Fifth Avenue, fumând ţigări, în timpul paradei de Paşte. Scopul acestui eveniment a fost invalidarea unui tabu social. A avut nevoie numai de zece debutante, care să pună în practică ideea sa şi care să-şi exprime punctul de vedere împotriva acestei discriminări.

A doua zi, toate ziarele difuzau ştirea despre debutantele care au fumat în timpul paradei de Paşte. Marşul lor a fost văzut drept un protest pentru egalitate. Efectul evenimentului a fost pozitiv: femei din San Francisco, Denver şi Boston au început să fumeze în locuri publice, iar după şase săptămâni, un teatru din New York a permis femeilor să fumeze în foaier, alături de bărbaţi.

 

Trucul lui Bernays a creat un eveniment, evenimentul a creat o ştire şi această ştire a creat o cerere pentru produsul pe care el voia să-l vândă. Ţigara a devenit simbolul femeii emancipate, iar farsa publicitară orchestrată de Bernays avea să fie privită ca o victorie a mişcărilor feministe, chiar dacă, pe termen scurt, odată cu extinderea fumatului, beneficiarul era clar American Tabacco Company, ale cărei vânzări de ţigări Lucky Strike creşteau spectaculos.

Meritul lui Bernays este că a intuit energiile din spatele mişcării pentru emancipare, pe care puţini le bănuiau şi că le-a folosit pentru a-şi vinde produsul. A orchestrat, astfel, o mişcare în numele egalităţii de gen, cu scopul de a face profit pentru el şi angajatorul său. Atunci a devenit, de fapt, părintele Relaţiilor Publice, un titlul onorific consfinţit la moartea sa, prin necrologul din The New York Times.

Fotografie de reclamă a ţigărilor Lucky Strike, a fotografului Nickolas Muray, 1936

Articol scris de: Mălina Sandu, PR Executive & PR Tea & AD Cookes Organizer

Surse:
https://www.historia.ro/sectiune/general/articol/lucky-strike-scoate-femeile-fumand-in-strada
https://www.pr-romania.ro/articole/istoria-relatiilor-publice/864-bernays-inventatorul-pr-ului.html
https://www.scientia.ro/homo-humanus/experimente-cu-oameni/6851-edward-bernays-nepotul-lui-freud-si-relatiile-publice-propaganda-ca-instrument-pe-timp-de-pace.html
https://www.stefamedia.com/edward-bernays-tortele-libertatii-1929/